A Matriz BCG é mais do que um quadrante com nomes curiosos como "Vaca Leiteira" ou "Abacaxi". Quando bem aplicada ao Trade Marketing, ela se torna uma ferramenta decisiva para impulsionar vendas, otimizar o mix de produtos e investir com inteligência.
Se você quer saber como equilibrar seu portfólio, entender o ciclo de vida dos produtos e tomar decisões mais estratégicas no ponto de venda, este artigo é para você. Acompanhe até o final e veja exemplos práticos e visuais para aplicar agora mesmo.
A Matriz BCG é uma ferramenta criada pela Boston Consulting Group para ajudar empresas a avaliarem a posição estratégica de seus produtos com base em dois critérios principais:
Essas variáveis são cruzadas em um gráfico com quatro quadrantes, cada um representando o estágio de um produto dentro do portfólio da empresa.
Produtos com alta participação em mercados que crescem rapidamente. Demandam investimento constante, mas são promissores e podem virar vacas leiteiras no futuro.
Produtos com alta participação em mercados estáveis. São lucrativos e geram caixa, sustentando outras iniciativas da empresa.
Produtos em mercados com alto crescimento, mas com baixa participação. Podem se tornar Estrelas com o investimento certo — ou virarem Abacaxis.
Produtos com baixo crescimento e baixa participação de mercado. Representam custos e devem ser descontinuados ou repensados estrategicamente.
No Trade Marketing, a Matriz BCG serve como um mapa estratégico para decisões de merchandising, execução no PDV e alocação de recursos.
Para tornar o conceito da Matriz BCG mais claro e aplicável, criamos um exemplo visual usando marcas conhecidas do portfólio da Ambev. É importante reforçar que os dados utilizados são fictícios, e têm finalidade exclusivamente educacional, simulando como a matriz pode ser utilizada para orientar decisões estratégicas no Trade Marketing.
A imagem acima ilustra um exemplo fictício de aplicação da Matriz BCG com produtos da Ambev. Os dados foram criados com base em tendências de mercado, apenas para fins didáticos, e não representam informações oficiais da empresa.
◀ Estrelas – Produtos com alto crescimento e alta participação
Corona aparece na posição de estrela. Ela apresenta uma taxa de crescimento acima de 15% e uma participação relativa acima de 1x (em relação ao principal concorrente). Isso a torna um produto com potencial de geração de receita no longo prazo, mas que ainda exige alto investimento em marketing e distribuição para manter sua posição.
▲ Pontos de Interrogação – Crescimento alto, mas baixa participação
Skol Beats é um exemplo clássico de ponto de interrogação. Apesar do bom crescimento da categoria, o produto tem uma baixa participação no mercado quando comparado aos concorrentes. A marca precisa decidir se vale a pena investir mais para transformá-lo em estrela ou, eventualmente, tirá-lo do portfólio.
▶ Abacaxis – Baixo crescimento e baixa participação
Budweiser, neste cenário hipotético, foi posicionada como abacaxi. Isso significa que a marca está com baixa performance, tanto em crescimento quanto em participação. Consome recursos e oferece pouco retorno. Normalmente, o caminho mais indicado é descontinuar, reformular ou reposicionar o produto.
●◆ Vacas Leiteiras – Alta participação, baixo crescimento
Skol e Brahma se destacam como vacas leiteiras. Elas já conquistaram uma base sólida de mercado e garantem um bom fluxo de caixa com menor investimento. São produtos que sustentam a operação e financiam os investimentos em pontos de interrogação e estrelas.
“A matriz BCG permite entender o papel estratégico de cada produto no portfólio, ajudando marcas a priorizar investimentos e ações de trade marketing com base em dados.”
Para posicionar um produto na Matriz BCG, é necessário cruzar dois indicadores: a taxa de crescimento da categoria de mercado e a participação de mercado relativa (comparada ao principal concorrente). Produtos com alta participação e alto crescimento são classificados como Estrelas. Os que possuem alta participação, mas baixo crescimento, são Vacas Leiteiras. Itens com baixa participação e baixo crescimento são considerados Abacaxis, enquanto os produtos com baixa participação e alto crescimento representam Pontos de Interrogação, exigindo análise para definir se vale a pena investir ou descontinuar. Essa análise ajuda na alocação de investimentos, na estratégia de distribuição e no foco das ações de Trade Marketing.
Reúna indicadores como vendas no PDV (sell out), participação de mercado e taxa de crescimento por categoria.
Aplique os dados na matriz e classifique cada SKU nos quadrantes.
A Matriz BCG foca na posição do produto no mercado, enquanto o ciclo de vida mostra seu estágio de maturidade (lançamento, crescimento, maturidade, declínio).
Sim! Um produto pode evoluir de Interrogação para Estrela, depois virar Vaca Leiteira e, eventualmente, um Abacaxi. Essa é a lógica dinâmica da matriz.
Ter dados precisos é essencial. Softwares de Trade Marketing e monitoramento de PDV ajudam muito no processo de análise e execução.
Integrar a Matriz BCG à estratégia de Trade Marketing é como ter um GPS para os seus produtos. Ela ajuda a tomar decisões embasadas, prever riscos e investir com foco no que realmente dá retorno. Em um mercado cada vez mais competitivo, essa clareza faz toda a diferença.
“Você não precisa ter todos os produtos no mesmo quadrante. Você precisa saber exatamente o que esperar de cada um.”
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